Raksasa e-commerce asal Amerika Serikat itu mengumumkan fitur kontroversialnya pada Rabu (12/2) melalui sebuah unggahan blog. Dalam penjelasannya, Amazon menyebut fitur ini dirancang untuk menjembatani celah antara apa yang ada di benak konsumen dan istilah teknis yang mereka gunakan saat mencari produk. Contoh yang diberikan adalah ketika seseorang mencari "gaun kotak-kotak biru", mereka mungkin tidak tahu istilah "cowl neck" untuk gaya kerah tertentu atau "rattan" untuk jenis material furnitur.
Alih-alih langsung menampilkan produk yang dijual, Amazon akan menyajikan beberapa opsi gambar AI di bawah saran pelengkapan otomatis. Bayangkan Anda mencari gaun motif gingham biru: Anda akan disuguhi beberapa varian gaya—lengan pendek, panjang, atau panjang rok berbeda—semuanya adalah gambar buatan AI, bukan foto asli.
Idenya, ketika pengguna mengeklik salah satu gambar tersebut, Amazon akan menggunakan teknologi visual search-nya untuk mengarahkan ke hasil pencarian yang lebih sesuai dengan gaya yang dipilih. Bagi Amazon, ini adalah cara untuk "membantu" konsumen menemukan produk yang mereka inginkan. Namun, dari sudut pandang konsumen, langkah ini terasa janggal dan berpotensi membingungkan.
Kritik utama terhadap fitur ini adalah potensinya untuk menyesatkan. Konsumen yang tidak membaca deskripsi dengan saksama bisa saja mengira gambar AI tersebut adalah produk nyata yang tersedia, lalu kecewa saat menyadari gaun atau kursi yang mereka lihat tidak benar-benar dijual. Ini menjadi pertanyaan mendasar: mengapa membuat gambar palsu ketika situs web Amazon sendiri penuh dengan foto asli dari produk nyata—yang justru ingin dilihat oleh pembeli?
Seorang pengamat teknologi menuliskan kekesalannya, "Seorang peritel yang menjual produk dunia nyata berpikir bahwa menampilkan foto palsu akan 'membantu' konsumen. Sudah cukup." Pernyataan ini mencerminkan sentimen umum yang menganggap fitur ini sebagai salah satu penggunaan AI yang paling dipertanyakan dalam e-commerce.
Fitur gambar AI ini hanyalah yang terbaru dari rentetan upaya Amazon mengintegrasikan kecerdasan buatan ke dalam platformnya. Sebelumnya, Amazon telah merilis fitur yang sedikit lebih berguna seperti perangkuman ulasan produk (review summaries) agar pembeli tak perlu membaca semua komentar. Di sisi lain, ada pula fitur yang terbilang aneh, seperti ringkasan produk audio bergaya podcast yang diperkenalkan tahun lalu.
Deretan fitur AI lain yang sudah lebih dulu hadir antara lain "shoppable collages" untuk mengarahkan ke halaman bertema fesyen tertentu, Amazon Lens Live yang memindai produk di dunia nyata, hingga kemampuan menambahkan teks pada pencarian visual. Awal bulan ini, Amazon juga mengganti chatbot AI Rufus dengan Alexa for Shopping untuk memungkinkan pencarian belanja berbasis suara dan teks secara natural.
Meskipun inovasi AI di sektor ritel terus digencarkan, langkah Amazon kali ini menunjukkan bahwa tidak semua terobosan teknologi otomatis diterima dengan tangan terbuka. Terutama ketika yang dipertaruhkan adalah kepercayaan konsumen terhadap keaslian produk yang mereka lihat di layar.